von Julian Quentin
In einer Welt der medialen Ausdrucksvielfalt bilden sich immer wieder klar erkennbare, branchen- oder gar weltumspannende Werbetrends heraus. Sie haben das Potenzial, eine starke Gruppenidentität zu stiften und sind Ausdruck des urmenschlichen Bedürfnisses nach Zugehörigkeit. Diese Trends mögen zwar je nach Demografie unterschiedliche Formen und Halbwertszeiten aufweisen, wenn man seine Zielgruppe aber nicht verlieren will, muss man sich über kurz oder lang mit Trends befassen.
Niemand interessiert sich für Fähnchen im Wind: Vielleicht gelingt es kurzfristig unter erheblichem Aufwand einen Trend oder eine coole Idee schneller zu kopieren, als die Zielgruppe braucht, um den »Schwindlern« auf die Spur zu kommen. Doch selbst dann fristen diese Nachahmer bloss ein Stellvertreterdasein, und es findet keine echte Identifikation mit ihnen statt. Denn mit Brands ohne Selbstintegrität und ohne klar definierte, nach aussen kommunizierte Identität, kann man sich natürlich auch nicht identifizieren. Diesen Nachahmungseffekt findet man besonders häufig in der Mode, der Gastronomie und auch in Werbekampagnen.
Wie findet man also einen produktiven Umgang mit neuen Strömungen und kann somit Trends als Möglichkeit nutzen?
Natürlich will man die sorgfältig erarbeiteten CI-CD und Kommunikationskonzepte nicht über den Haufen werfen müssen, nur weil sich ein neuer Trend abzeichnet. Doch eine Marke ist mehr als die Summe Ihres Logos, Ihrer Website und Ihrer letzten Kampagne: Im besten Fall transzendiert er diese, bis etwas Lebendiges entsteht. Denn wenn eine Marke bei Ihren Kund*innen erlebbar werden soll, muss sie auch selbst als Lebewesen begriffen werden – mit einer eigenen Persönlichkeit. Und eine Persönlichkeit definiert sich unter anderem dadurch, wie sie auf äussere Stimulationen und Veränderungen reagiert.
Input - Persönlichkeit - Output
Alle Menschen tragen ein Sensorium in sich, mit dem sie die Welt begreifen und verarbeiten. Dadurch kann man die Inputs (und Trends) erkennen, an deren Eckpunkten man sich positionieren muss und Werte und Meinungen vermitteln kann. Sie müssen also nicht voraussagen, welche Trends Ihre Zielgruppe als nächstes interessieren wird, Sie müssen nur gleich wie diese auf den gerade in der Luft liegenden Input/Trend reagieren, und die Menschen werden sich mit Ihnen identifizieren können. Man muss also nicht unbedingt selbst neue Trends setzen, um sich zu definieren, sondern man wird darin erlebbar, was man aus ihnen macht. Schliesslich geht ja u.a. jeder Idee und jedem Werk der Kunst und Werbung eine Begegnung mit einem Input voraus, woraus wiederum etwas Individuelles entsteht.
Gestehen Sie Ihrer Marke eine Persönlichkeit zu, die in die Tiefe geht. Ermöglichen Sie eine wirkliche Begegnung, die wichtige Fragen aufwirft und einen Prozess auslöst um diese zu beantworten:
1. Was hat zu einem Trend geführt und welche Werte und Stimmungen repräsentiert er?
2. Wie würde die Persönlichkeit meiner Marke und meine Zielgruppe auf diesen Trend reagieren? Das heisst:
2.1 Wie würde/n er/sie sich damit fühlen und was darüber denken?
2.2 Wie würde die Persönlichkeit meiner Marke diese Empfindungen und Gedanken ausdrücken?
Das Resultat eines solchen Prozesses ist eine spürbare Transformation als Folge einer Interpretation des Inputs. Und diese Transformation darf nicht beliebig sein, sie muss kausal aus den Charakterzügen ihrer Marke und denen ihrer Zielgruppe zu ergründen sein. Oder anders ausgedrückt: Sie machen es eben so und nicht anders, weil Sie es sind. Weil Sie sind.
Der Spruch »Good Artists Copy - Great Artists Steal« wird bis heute Pablo Picasso zugeschrieben. Mit »stehlen« ist hier gemeint, es sich wörtlich zu Eigenen zu machen.
Darum verschliessen Sie die Augen nicht vor Neuem, aber bleiben Sie wer Sie sind.
Herzlich, Ihr
Julian Quentin
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Geschäftsführer und Creative Director
+41 76 681 19 27
PS: Bleiben Sie wer sie sind, aber bleiben Sie nicht allein. Wir von Vibrations Film unterstützen Sie in der Beratung und Konzeption, Produktion und Distribution authentischer audiovisueller Inhalte, mit der ihr Sie Ihre Marke definieren und noch verstärkter erlebbar machen können. Gerne würden wir Sie bei einem ersten Gespräch kennenlernen.
Weiterführende Literatur :
-Philipp Ikrath, »Die Hipster. Trendsetter und Neo-Spießer«, Wien, Promedia Verlag, 2015
- Wolfgang Welsch, »Ästhetisches Denken«, Reclam, 1993
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