von Julian Quentin
»Coolness« wird intuitiv gelesen und empfunden. Sie definiert sich durch Codes, mit denen sie begehrenswehrte Identfikationsflächen aufspannt. Der Begriff der »Coolness« findet sich in den Disziplinen der Soziologie, Geschichte, Kultur- und Medienwissenschaften – gleichzeitig ist »Coolness« eigentlich nicht fassbar, da sie sich nur schon ihrer intrinsischen Natur wegen von jeglichen Definitionen entzieht. Doch wodurch konstituiert sich Coolness?
Das Vorhaben, der Magie der »Coolness« auf die Spur zu kommen, also etwas, was gerade von seiner unkonkreten Fluidität lebt in eine feste Form zu pressen, ist eigentlich ein Ding der Unmöglichkeit. Als würden wir versuchen, ein wildes, freiheitsliebendes Tier einzusperren und damit genau die Natürlichkeit zu zerstören, die man gesucht hat.
Darin besteht bereits ein erster Wesenskern der »Coolness«: Sie lässt sich nicht widerstandslos und umfassend einkartonieren. Allen »coolen« Phänomenen gemeinsam ist ein überraschendes, unerwartetes Element, von dem auch ein grosser Teil der Sogwirkung der Coolness ausgeht: Der Ausdruck von Autonomie.
Wenn dieses neue Überraschungselement nicht mit einem beim Publikum bereits etablierten Element kombiniert wird, können die Rezipient*innen nicht daran anknüpfen – es wird zur reinen Obskurität und findet keine Beachtung. Umgekehrt ist zu viel von Etabliertem und schon lange Bekanntem in der Präsentation ihrer Marke aber auch einfach langweilig. Zudem ist der »Coolness-Faktor« immer relativ zum Publikum – in jeder Situation müssen die »Variablen« spezifisch für die anvisierte Gruppe oder Szene bestimmt werden.
Als Beispiel aus der Mode könnte man die Renaissance der Bauchtaschen seit dem Sommer 2017 nennen. Bauchtaschen (Etabliertes Element) waren bisher überhaupt nicht »cool«. Man assoziierte sie eher mit vorsichtigen Tourist*innen als mit lockeren Festivalgänger*innen. Auf jeden Fall eine praktische Sache, aber für ein jüngeres Publikum als modisches Accessoire zu diesem Zeitpunkt nicht populär.
Als jemand auf die Idee kam sie um die Schulter zu tragen (Überraschungselement) war dies gewissermassen ein kleiner Akt der Rebellion. Zum einen gegen eine misstrauische Spiessermentalität, aber auch gegen vorherrschende modische Diktate, dass sie wie eine schickes Umhängetasche auszusehen hatten.
Nun aber, da sich das Publikum immer weiter bis in den kompletten Mainstream ausgedehnt hat; jetzt, da neuere dieser Taschen spezifisch fürs um-die-Schulter-tragen geschneidert sind (und sich gar nicht mehr um den Bauch schnallen liessen); nun, da ihr Name zu »Festival-Bag« geadelt wurde, sind sie selber zu einem Etablierten Element geworden und so ist der Hype langsam wieder abgeflacht. Sie sind zwar noch da, aber man fällt damit auch nicht mehr auf als mit jeder anderen Art von Tasche. Ob es der Bauchtasche, bzw. dem »Festival-Bag«, später gelingen wird, Kult zu werden (eine andere Art von »Coolness« auf die wir hier noch nicht eingehen) wird sich zeigen.
Diese Formel könnte dabei behilflich sein »Coolness« näher zu verstehen, da sie eine gewisse Analyse der bestimmenden Elemente ermöglicht. Allerdings lässt sich diese Formel nicht als beliebig wiederholbarer Bausatz verwenden: Ohne echte Autonomie, funktioniert echte Coolness nicht.
Die wesentliche Kraft des »Überraschungselements« entspricht der Intensität einer Spannung, die aus der Diskrepanz zwischen einem Status Quo in der Welt und einer idealistischen Intention der Marke besteht. Wer also durch eine ehrliche Intention bereit ist, etwas Neues zu implementieren, was das Dagewesene bricht, der schafft um seine Marke etwas, das deren »Coolness«-Faktor erhöhen kann.
Herzlich, Ihr
Julian Quentin
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Geschäftsführer und Creative Director
info@vibrations.film
+41 76 681 19 27
Weiterführende Literatur:
- Douglas Crimp, »Appropriating Appropriation«, Hg. in »Theorie der Fotografie IV 1980-1995« von Hubertos von Amelunxen, Schirmer/Mosel, 2000
-Annette Geiger (Hg.) »Coolness. Zur Ästhetik einer kulturellen Strategie und Attitüde«, Bielefeld 2010
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